Corporate User Experience (CUX)

Corporate User Experience (CUX): Konsistente Erlebnisse als strategischer Wettbewerbsvorteil

Was bedeutet Corporate User Experience?

In unserer täglichen Arbeit bei BUSSE treffen wir bei unseren Kunden auf ein zunehmend fragmentiertes Produktumfeld – mit unterschiedlichsten Geräten, Eingabemedien und Nutzungsszenarien. Für Unternehmen ist es entscheidend, dass ihre Produkte nicht nur funktionieren, sondern sich auch kohärent, intuitiv und markenkonform anfühlen.

Meist sind grafische Elemente wie Logos, Farben, Layouts in Corporate Identity-Styleguides exakt beschrieben – diese fokussieren jedoch lediglich die Print-Medien und die Darstellung im Web und auf Messen. Bei einigen Firmen bestehen darüber hinaus auch konkrete Produkt Design Styleguides, welche bestimmte geometrische Familienmerkmale, die Platzierung von Logos und Grafiken auf den Produkten und ggf. weitere Qualitäts- und Oberflächenmerkmale spezifiziert. Last but not least sind bei einigen Software-Interfaces auch die Icons und das grundsätzliche Screendesign in einem Designsystem bestehend aus UI-/UX-Komponenten sowie Verhaltensregeln definiert, so dass hier systemübergreifend ein durchgängiges Erscheinungsbild erreicht wird.

Was jedoch in keinem dieser Dokumente behandelt wird, ist eine strategische Harmonisierung
(oder bewusste preisstufenrelevante Kategorisierung) der gesamten Produkt-Interaktion in Bezug auf Bedienkonzept, Software und Hardware. Und das Erlebnis bei der tatsächlichen Nutzung der Produkte bewirkt den stärksten Qualitätseindruck und die stärkste Markenloyalität.

Eine starke Corporate User Experience (CUX) macht genau das möglich: Sie verbindet die Konsistenz eines Corporate Designs mit der funktionalen Tiefe der UX-Strategie und fokussiert ein durchgängiges Nutzungserlebnis über die gesamte Produktpalette. CUX bedeutet: Erlebnisse gestalten, die unabhängig vom Touchpoint vor, während oder nach der Nutzung eines Produktes und unabhängig vom Produkt und seinem individuellen User Interface – sei es Touchscreen, Hardkey oder Spracheingabe – dieselben Prinzipien, dieselbe Sprache und dieselbe Markensignatur transportieren.

UX-Leitlinien & Designprinzipien

Basierend auf den drei Eckpfeilern Markenidentität, Nutzerbedürfnissen und Kontextbedingungen werden UX-Prinzipien abgeleitet, die als konzeptionelles Rückgrat und Basis für die Gestaltung aller Produkte und Produkt-Touchpoints dienen. Dabei können so genannte „Corporate Personas“ zum Einsatz kommen, die typische, unternehmensweit abgestimmte Nutzerprofile abbilden, die stellvertretend für zentrale Zielgruppen stehen und helfen, Produkte konsistent an deren Bedürfnisse anzupassen.

Angelehnt an Interaktionsprinzipien z.B. nach ISO 9241-210 & 110 oder Heuristiken als Erfahrungsregeln kann so unternehmensweit definiert werden, welche Bedingungen erfüllt werden müssen, um eine Aufgabenangemessenheit eines Systems zu erzielen, in welchem Detailgrad die Selbstbeschreibungsfähigkeit umgesetzt werden soll, wie Individualisierbarkeit oder Steuerbarkeit umgesetzt werden soll oder welche Bedienphilosophie und Softwarestruktur am besten die angestrebte Markenpersönlichkeit (z. B. „präzise“, „zugänglich“, „kompetent“) widerspiegelt.

Diese Leitlinien können dann als Grundlage in der Entwicklung neuer Produkte, Funktionen, Interaktionen oder Touchpoints dienen, unternehmensweit angewendet und auch validiert werden, um eine harmonisierte Corporate User Experience zu erzielen.

Cross HMI-Kohärenz – Bedienphilosophie Konsistenz in der Vielfalt

In der Praxis treffen innerhalb eines Unternehmens und seiner Produktwelt oft sehr verschiedene HMIs (Human Machine Interfaces) oder User Interfaces aufeinander: Eine PC-Anwendung zur Maschinenverwaltung, ein Embedded System mit Dreh- Drückgeber an der Maschine, die Touchapplikation im nächsten Produkt oder am Verkaufsstand auf der Messe, physische Tasten in sicherheitskritischen Kontexten, oder die Service- und Wartungs-App auf dem Handy.

Ziel der CUX-Strategie ist es, über diese Heterogenität hinweg eine konsistente Erlebniswelt zu schaffen.

Eingabemedien können aber nicht über alle Produkte hinweg vereinheitlicht werden, weil die ihnen innewohnenden Vorteile richtig und wichtig für die unterschiedlichen Systeme sind. So können Touchdisplays ideal für visuelle Orientierung, dynamische Inhalte und Skalierbarkeit eingesetzt werden. Hardkeys und haptische Bedienelemente können dagegen vorteilhaft bei Handschuhbedienung, Blindbedienung (z. B. bei Fahrzeugen, Maschinen) oder bei nötiger Robustheit gegen Feuchtigkeit, Staub oder Kälte sein. Je nach Nutzungskontext und Produkt können natürlich auch multimodale Interfaces: z. B. Touch + Sprachsteuerung oder Touch + Joystick usw. zum Einsatz kommen.

In der Corporate User Experience werden Gestaltungsprinzipien entwickelt, die über alle Eingabemedien zu einem gleichbleibenden Markenerlebnis führen. Das fängt damit an wie einzelne Komponenten eingebunden und gestaltet werden, vom Displayrahmen zum Dreh- Drückgeber, wie Systemstrukturen und Navigationspfade und -modelle konzipiert werden, wie User Guidance oder Systemfeedback gestaltet und implementiert wird und natürlich, wie Gesamtsysteme visuell gestaltet werden.

Corporate User Experience Guidelines

Ein einheitliches Verhalten entsteht nicht zufällig – es muss modular geplant und gepflegt werden. In Corporate User Experience Guidelines entwickeln wir Regeln und Bausteine, um über alle Ebenen ein gemeinsames Markenerlebnis zu formen. Von UI/UX Bausteinen (wie Hardkeys, digitalen Buttons, Drehgebern, Slidern u.v.m.), über Verhaltensmuster (Wie reagiert ein Element auf Berührung / Bewegung, Zeitüberschreitung, Fehler?), Zustände & Feedback (Aktiv / inaktiv, geladen / nicht geladen, erfolgreich / fehlerhaft) bis hin zu Motion & Mikroanimationen (wiedererkennbare Bewegungsmuster) entwickeln wir Elemente, die nicht nur visuell und in ihrer hedonischen Qualität, sondern auch verhaltensbasiert und in ihrer pragmatischen Qualität standardisiert werden, ob es sich nun um Software oder Hardwarekomponenten für Produkte oder andere User Touchpoints handelt.

Außerdem kann es hier helfen, produktübergreifend bestimmte „Corporate Personas“ zu definieren, anhand derer die grundsätzlichen Erwartungshaltungen und Anforderungen typischer Nutzer abgeleitet werden können.

Tonalität & Microcopy

UX-Writing ist ein weiterer Aspekt, den wir uns zunutze machen, um ganzheitliche Markenerlebnisse zu erschaffen. Microcopy bezeichnet kleinere Texte, die innerhalb einer digitalen Oberfläche zum Einsatz kommen: von Button-Beschriftungen, über Fehlermeldungen, Formularhinweisen, Tooltips und Ladeanzeigen bis hin zu Onboarding-Texten. Aber auch die Sprachausgabe eines Systems oder der gesprochene Text in einem YouTube Video ist ein Beispiel, in dem die Tonalität einen bestimmten Charakter erzeugt. Ein einheitliches Markenbild kann über die Verständlichkeit (Plain Language, keine Fachbegriffe ohne Erklärung), über die Markensprache (präzise vs. verspielt, nüchtern vs. ermutigend) und Konsistenz (z. B. „Bestätigen“ nicht einmal als „OK“, einmal als „Speichern“ bezeichnen) erzeugt werden. Mit Hilfe eines Sprachleitfadens, einer UX-Writing Library und einer Beispielsammlung für Tonalitätsfälle (z.B. „Wie klingt ein Warnhinweis bei uns?“) kann auch hier ein einheitliches Markenbild generiert werden.

Accessibility & Inklusion

Eine ganzheitliche CUX berücksichtigt unterschiedliche Fähigkeiten und Nutzungsmöglichkeiten. So kann unternehmensweit ein Leitfaden und Regelwerk erzeugt werden, das in allen Touchpoints die Berücksichtigung von Fehlsichtigkeiten regelt, Farbkontraste und Textgrößen nach WCAG definiert, ein haptisches Feedback, Sprachkommandos oder eine Screenreader-Kompatibilität regelt.

CUX entlang der gesamten User Journey

Bereits beim Unboxing und für die erste Inbetriebnahme gestaltet ein Unternehmen ein markentypisches Erlebnis mit der Verpackungsstruktur, dem Onboarding, der Emotionalisierung und Produktvorstellung, das sich dann in der Bedienung der Produkte fortsetzt und in der Bedienung von Wartungsapps, Installation von Updates, Remote Interfaces und integrierten Anleitungen und Hilfen endet.

Strategischer Nutzen für Unternehmen

Einheitliche Markenerlebnisse erhöhen den Wiedererkennungswert und führen zu einer stärkeren Markenbindung in allen Touchpoints. Bei Einsatz von Corporate User Experience Guidelines und Bibliotheken können Neuentwicklungen oder Redesigns kosteneffizient, schneller und einheitlicher mit weniger Fehlern entwickelt werden. Anwendungsregeln lassen sich auch einfacher skalieren, wenn das Produktportfolio erweitert wird und neue Produkte, Plattformen oder Interfaces hinzukommen, wenn eine klare Regel einem Merkmal zu Grunde liegt. Die Kundenzufriedenheit steigt durch eine intuitivere Bedienung und geringere Schulungsaufwände und standardisierte Abläufe vereinfachen Serviceprozesse und optimieren den Produktsupport.

Umsetzung einer CUX-Strategie

Wie können Unternehmen schrittweise in den Transformationsprozess starten, um eine einheitliche Corporate User Experience zu implementieren? Im Alltag werden häufig zunächst einzelne Produkte nacheinander entwickelt und die Corporate User Experience kann langsam stückweise entstehen, befindet sich aber wegen der fehlenden ganzheitlichen Betrachtung mit dem Produktentwicklungsprozess in einem permanenten Wandel und Weiterentwicklung. Alternativ kann auch in der Gesamtheit eine Corporate User Experience entwickelt werden, die dann stückweise ausgerollt wird.

1. UX-Audit aller bestehenden Produkte & Interfaces (inkl. Serviceprozesse) sowie Styleguides und Designsystemen

2. Analyse der bestehenden Corporate Identity sowie Corporate Personas und Formulierung ganzheitlicher Nutzerbedürfnisse

3. Betrachtung relevanter und zu berücksichtigender Normen & Standards

4. Ableitung von CUX-Prinzipien und Formulierung von Guidelines zu Bedienphilosophien, Systemstrukturen, User Journey Vorgaben, Accessibility-Vorgaben, sprachlichen Tonalitäten, etc.

5. Entwicklung eines Design- und Interaktionssystems (inkl. Cross-HMI-Kohärenzregeln) für HMI-Interfaces

6. Rollout der Guidelines und Systeme in verschiedene Produkte, Toolkits, Templates und Trainings

7. CUX-Governance & Evaluation: Reviews, KPI-Messung, Nutzerfeedback

 Corporate User Experience ist keine kosmetische Übung, sondern ein strategisch wirkungsvolles unternehmerisches Steuerungsinstrument. In einer Welt, in der Nutzer zwischen Touchscreens, Hardkeys, Sprachinterfaces und Apps wechseln, schafft eine konsistente CUX Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Effizienz – über alle Produkte und Berührungspunkte hinweg.

Als Designagentur helfen wir Unternehmen dabei, ihre CUX nicht nur zu definieren, sondern systematisch zu leben: von der Verpackung über das User Interface bis zur Wartung.